Thiết kế cảm xúc là gì?
Thiết kế vô hình? Nó nghe có vẻ phản khoa học. Nhưng những thiết kế thành công nhất đều thành công vì chúng đánh vào cảm xúc trong tiềm thức của bạn. Chúng khiến bạn cảm thấy dễ chịu, ngay cả khi bạn không thể hiểu rõ tại sao chúng lại khiến bạn cảm thấy dễ chịu.
Trên thực tế, bạn thậm chí có thể không ý thức được rằng những sản phẩm này và thiết kế của chúng đang khiến bạn cảm thấy hài lòng… nhưng bạn liên tục xem lại để biết thêm vì mỗi lần bạn tương tác với chúng, là một lần trải nghiệm tích cực.
Thiết kế cảm xúc là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất trong bộ công cụ của thương hiệu. Nếu bạn không thu hút được cảm xúc của người dùng, thì bạn không hấp dẫn được người dùng. Nó thực sự vừa đơn giản vừa phức tạp. Hãy ghi nhớ điều này khi phát triển một thương hiệu hấp dẫn, thành công của bạn cùng với những thiết kế signature (đặc trưng) của nó.
Định nghĩa thiết kế cảm xúc
Thiết kế cảm xúc không phải là một phong cách cụ thể như Memphis Design hay Brutalism. Thay vào đó, đó là một khái niệm: khái niệm mà thiết kế có thể và nên khiến người xem cảm nhận được những cảm xúc cụ thể. Đó là lý do tại sao hai thiết kế có thể có giao diện cực kỳ khác biệt và cả hai vẫn được coi là ví dụ về thiết kế giàu cảm xúc.
Thiết kế cảm xúc là bất kỳ thiết kế nào cố tình gợi lên phản ứng cảm xúc ở người xem. Nó không nói cho người xem đây là cảm xúc gì, nó tạo ra cảm xúc cho người xem thông qua các lựa chọn thiết kế có chủ ý.
Tương tự như các cổng thông tin xin việc trực tuyến mà nhiều công ty sử dụng trước đây. Nếu bạn giống như hầu hết những người đã từng phải đối mặt với chúng trước đây, thì có lẽ bạn đang cảm thấy căng thẳng và thất vọng khi nghĩ về chúng. Với khối lượng văn bản lớn, các tính năng tự động điền đôi khi có thể hoạt động, thông tin dư thừa mà họ yêu cầu và cách một số trang kết thúc bằng một ghi chú mơ hồ, không có gì lạ khi bạn thấy mình tự hỏi, “Đơn đăng ký của tôi đã được duyệt chưa?”
Bây giờ hãy tưởng tượng một đơn xin việc trực tuyến có thanh tiến trình cho biết mức độ điền thông tin của bạn. Một thứ không chỉ làm rõ mọi thứ khi bạn hoàn thành mà còn cho bạn biết chính xác điều gì sẽ xảy ra tiếp theo, có thể là một email trong tuần tới hoặc một cuộc điện thoại trong vòng 14 ngày, v.v.
Điều đó nghe có vẻ nhẹ nhàng hơn, phải không? Đơn xin việc này là đơn kết hợp thiết kế cảm xúc để làm cho việc xin việc trở thành một quy trình nhanh chóng và dễ dàng.
Ba cấp độ thiết kế của Don Norman
Donald Norman, giám đốc Phòng thí nghiệm thiết kế tại Đại học California, San Diego, đồng thời là tác giả của nhiều cuốn sách về thiết kế, bao gồm “The Design of Everyday Things”, đã thực hiện nghiên cứu sâu rộng về khái niệm thiết kế cảm xúc. Thông qua nghiên cứu của mình, Norman đã xác định được ba loại phản ứng nhận thức mà người dùng có đối với thiết kế của sản phẩm:
Visceral: Phản hồi tức thời, tự động của người dùng đối với một thiết kế.
Behavioral: Đánh giá trong tiềm thức của người dùng về khả năng giúp họ đạt được mục tiêu của một thiết kế.
Reflective: Đánh giá ý thức của người dùng về tính hữu ích và giá trị của thiết kế.
Spyre Studios
Thiết kế cảm xúc không có gì mới. Khi chiếc máy ATM đầu tiên xuất hiện, nó đã thỏa mãn nhu cầu cảm xúc của người dùng về sự hài lòng ngay lập tức. Dịch vụ Drive-through cũng thỏa mãn mong muốn không bước ra khỏi ô tô của người tiêu dùng, ngay cả khi việc đi vào bên trong một nhà hàng thức ăn nhanh sẽ nhanh hơn là đi thông qua drive-through.
Thiết kế cảm xúc nhằm mục đích tạo ra các hiệp hội tích cực
Thiết kế cảm xúc thúc đẩy bạn thực hiện các hành động cụ thể và tạo ra các liên kết cụ thể. Các nhà thiết kế sử dụng một số chiến lược để làm điều này, như Tâm lý màu sắc và Trò chơi điện tử ứng dụng hóa.
Mục tiêu là tạo ra mối liên hệ tích cực với sản phẩm. Có thể là gợi lên một cảm xúc tích cực, chẳng hạn như niềm vui hoặc sức mạnh. Hoặc có thể là gợi lên một cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn như sợ hãi hoặc ghê tởm, sau đó hứa hẹn rằng sản phẩm sẽ xoa dịu cảm xúc đó.
Quay trở lại ví dụ về cổng thông tin xin việc trực tuyến, một quảng cáo cho phần mềm này có thể cho thấy những người xin việc cảm thấy thất vọng và nhấp chuột ra khỏi trang đó, khiến đơn đăng ký của họ chưa hoàn thành.
Đối với nhà tuyển dụng đang tìm kiếm một phần mềm ứng tuyển có hiệu quả, điều này đánh vào nỗi sợ rằng các ứng viên tuyệt vời có thể không bận tâm đến việc nộp đơn nếu quá trình này kéo dài và gây khó chịu. Vì vậy, để giảm bớt nỗi sợ hãi đó, họ mua phần mềm phù hợp, đáp ứng được thiết kế để làm cho quy trình trở nên thú vị hơn đối với người nộp đơn.
Xem cách thiết kế cảm xúc được sử dụng tại các điểm khác nhau trong hành trình này?
Đầu tiên, nhà tuyển dụng nhìn thấy thiết kế đầy cảm xúc được sử dụng trong các quảng cáo cho phần mềm và quyết định mua nó. Sau đó, những người xin việc đã có một khoảng thời gian dễ dàng hơn nhờ phần mềm, điều này đã tạo ra mối liên hệ tích cực với nhà tuyển dụng trong tâm trí họ.
Điều này có nghĩa là nhiều ứng viên hơn, những ứng viên đã có cái nhìn tích cực về công ty, nộp đơn xin việc — và công ty đã xây dựng phần mềm nhận được những đánh giá tích cực và giới thiệu từ nhà tuyển dụng đã mua nó.
Làm thế nào tôi có thể thiết kế cảm xúc?
Con đường đến với hành vi của người tiêu dùng mục tiêu đi qua trái tim và bộ não của họ. Để sử dụng thiết kế cảm xúc một cách hiệu quả, hãy ghi nhớ ba cấp độ thiết kế của Norman khi bạn tạo bộ nhận diện thương hiệu của mình. Thiết kế của bạn nên gợi lên phản ứng cảm xúc ngay lập tức từ người dùng, nhưng cũng truyền đạt rằng nó sẽ mang lại lợi ích cho họ. Bằng cách đó, khi bộ não của họ bắt kịp trái tim và phải xác định xem sản phẩm của bạn có thực sự có giá trị hay không, họ sẽ không còn nghi ngờ đánh giá từ trái tim.
Sáu bước để thiết kế cảm xúc
Khi bạn đang tạo ra các thiết kế giàu cảm xúc, hãy ghi nhớ sáu điểm chính sau:
1. Hiểu mong muốn cơ bản của người dùng
Khi một người nhìn thấy quảng cáo về một nền tảng đầu tư, họ có thể nghĩ một cách có ý thức rằng “Tôi muốn bắt đầu đầu tư”. Nhưng suy nghĩ đó có nguồn gốc sâu xa hơn nhiều so với việc muốn tải xuống một ứng dụng đầu tư.
Tất cả chúng ta đều muốn sự an toàn, và tiền mua được sự an toàn. Vì vậy, để quảng cáo cho một ứng dụng đầu tư có hiệu quả, quảng cáo đó cần đánh vào nhu cầu cảm xúc về sự an toàn và ổn định.
Khi bạn đang thiết kế tài liệu tiếp thị, hãy nghĩ về những gì bạn thực sự cung cấp. Một nhà hàng không chỉ cung cấp một thực đơn độc đáo hay một địa điểm thú vị; nhà hàng cung cấp thức ăn.
Để hiểu rõ hơn về những ham muốn cơ bản của chúng ta, hãy đọc khái niệm Não bò sát trong Lý thuyết 3 bộ não. Khái niệm này cho rằng tại lõi não của chúng ta, chúng ta vẫn giữ cấu trúc não nguyên thủy mà tổ tiên của chúng ta đã có. Bộ não bản năng này, vẫn có thể được tìm thấy ở loài bò sát (do đó có tên này), chịu trách nhiệm cho các chức năng liên quan đến tự bảo vệ và sinh tồn.
Một quảng cáo xe hơi sang trọng chạm vào mong muốn bản năng về địa vị trong nhóm xã hội của một người. Một trang web về hệ thống an ninh gia đình đảm bảo với khách truy cập rằng sản phẩm này sẽ giữ an toàn cho họ và gia đình.
Bất kể bao nhiêu thiên niên kỷ trôi qua và chúng ta tiến hóa bao xa, chúng ta sẽ luôn mang những cấu trúc bản năng trong bộ não của mình — những cấu trúc sẽ phản ứng với thiết kế cảm xúc.
2. Tạo một nhân vật và tham gia hoạt động tiếp thị
Điều này không có nghĩa là bạn nhất định phải có một linh vật, nhưng nếu có một nhân vật thì việc tương tác với thương hiệu của bạn sẽ giống như tương tác với một người thật sự chứ không phải một hệ thống lạnh lẽo. Bằng cách tham gia với tư cách là một nhân vật, bạn đang mang đến cho khán giả của mình một ai đó để họ quan tâm—và ai đó giúp họ cảm thấy được quan tâm.
Tương tác với tư cách là một nhân vật có nghĩa là giữ nguyên tính cách qua mọi cách tiếp xúc với khách hàng. Điều đó có nghĩa là viết trang web, email, quảng cáo và bất kỳ nội dung nào khác bằng giọng “nghe có vẻ” giống nhân vật này. Tính cách thương hiệu của bạn có phải là trẻ trung và vui tươi không? Nếu đúng, nhân vật của bạn nên sử dụng các từ và cụm từ vui vẻ, hấp dẫn, lạc quan.
Một lần nữa — tạo và thu hút với tư cách là một nhân vật không nhất thiết có nghĩa là bạn cần một linh vật. Tuy nhiên, nếu việc thiết kế thương hiệu nằm trong kế hoạch kinh doanh của bạn, thì bạn nên xem xét một linh vật để giúp thương hiệu của bạn tập trung vào các khía cạnh thiết kế cảm xúc của nhân vật đó.
3. Tạo cảm giác sở hữu
Mọi người cảm thấy gắn bó với những thứ mà họ cảm thấy họ được sở hữu một phần nào đó. Tìm cách khiến người xem của bạn cảm thấy như họ là một phần của nhóm khi tương tác với thương hiệu của bạn. Một vài cách bạn có thể làm điều này là:
- Đặt cho người xem một biệt danh độc nhất để chỉ định họ là một phần của “đám đông”. Điều này có nghĩa là bắt đầu mọi email với nội dung như “Xin chào người hâm mộ của Yan (Yan's Fan)” hoặc tạo một chương trình tặng quà với tên như “Chương trình chỉ dành cho những người sành cà phê”.
- Cung cấp dịch vụ khách hàng có thương hiệu, chất lượng cao. Hãy suy nghĩ về sự khác biệt giữa việc sửa chữa máy tính và mang máy Mac đến Genius Bar. Cái đầu tiên là cung cấp sẵn cho bất cứ ai. Cái thứ hai được dành riêng cho các thành viên của cộng đồng Apple.
- Giúp người xem dễ dàng xác định thương hiệu. Khi mọi người nhìn thấy chính họ trong một thương hiệu, họ đánh giá nó cao hơn.
4. Kể chuyện
Một câu chuyện hay có thể làm gì?
Khuấy động cảm xúc của người đọc. Một cách để xây dựng thiết kế giàu cảm xúc thành tính cách thương hiệu là trở thành một chuyên gia kể chuyện.
Airbnb là một trong những thương hiệu đưa việc kể chuyện vào mọi việc họ làm. Từ chiến dịch Belong Anywhere mà họ đã sử dụng để quyên góp hơn 1 triệu đô la cho người tị nạn cho đến tuyển tập các câu chuyện từ cộng đồng Airbnb toàn cầu, Airbnb tận dụng một trong những điều giá trị nhất mà họ cung cấp: trải nghiệm độc đáo và những câu chuyện bạn sẽ kể về Airbnb với phần còn lại của cuộc sống của bạn.
Airbnb sử dụng cách kể chuyện bằng cách cho thấy những câu chuyện này khiến các thành viên cộng đồng cảm thấy như thế nào: hạnh phúc, ấm áp và thành đạt. Họ làm điều này bằng cách sử dụng những hình ảnh ấm áp, mọi người đang mỉm cười, nhiều người trong số họ đang tham gia vào các hoạt động sáng tạo hoặc có ý nghĩa. Bên cạnh những hình ảnh này, Airbnb sử dụng thẩm mỹ thương hiệu tối giản để giữ cho trang nhất quán với các trang khác của họ và nhắc nhở người đọc ai là người chịu trách nhiệm cho những nụ cười này: Airbnb.
Bạn có thể sử dụng cách kể chuyện giống như cách Airbnb làm. Thương hiệu của bạn cung cấp những gì và bạn cung cấp nó như thế nào? Kể câu chuyện cốt lõi của công ty thông qua thiết kế hấp dẫn về mặt cảm xúc, đó có thể là trang Sứ mệnh của chúng tôi chu đáo hoặc thiết kế làm nổi bật lời chứng thực của những khách hàng trước đó đã chia sẻ trải nghiệm cá nhân với thương hiệu của bạn. Những kiểu thiết kế này định hình cách người xem nhìn nhận thương hiệu của bạn như một nhân vật và cho phép người xem cảm thấy như họ là một phần của câu chuyện bằng cách tương tác với thương hiệu của bạn.
Các câu chuyện cũng không nhất thiết phải được kể theo trình tự tuyến tính. Hãy sáng tạo với thơ ca, hình minh họa trừu tượng và thậm chí cả phim hoạt hình ngắn. Cách hiệu quả nhất để kể câu chuyện của bạn có thể là một tập hợp các gạch đầu dòng trực quan, như trong đồ họa thông tin này của ca.creative:
Mặc dù đồ họa thông tin này không kể câu chuyện của nó như một câu chuyện truyền thống hay tập trung vào một người hùng của câu chuyện, nhưng nó tạo ra một cú đấm đầy cảm xúc bằng cách chia sẻ các sự kiện, một số trong đó có thể gây khó chịu cho người đọc, như một tập hợp các chi tiết cung cấp cho người đọc một cái nhìn sâu sắc về tình trạng hiện tại của ngành công nghiệp Denim và thói quen liên quan đến quần jean của người tiêu dùng.
Câu chuyện này giống một tác phẩm báo chí hơn là một cuốn tiểu sử, nhưng nó vẫn đạt được mục tiêu là khơi dậy phản ứng cảm xúc ở người đọc. Một đồ họa thông tin như thế này có thể là một câu chuyện rất hấp dẫn để một cửa hàng đồ cũ hoặc những người tái chế denim đăng lên các trang mạng xã hội của họ.
Hãy coi việc kể chuyện là chia sẻ những câu chuyện khơi dậy cảm xúc và thúc đẩy hành động. Dù bạn bắt đầu với một câu chuyện truyền thống có các nhân vật và xung đột hay một đồ họa thông tin là tùy thuộc vào bạn.
5. Chi tiết nhỏ quan trọng
Bạn đã thấy hàng trăm trang báo lỗi không tải được trang trước đây và hầu hết chúng đều nhàm chám. Nhưng không phải tất cả đều như vậy. Các thương hiệu nỗ lực hơn nữa để tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng khi chú ý đến các chi tiết như thông báo lỗi, màu sắc bao bì, lựa chọn vật liệu, hoạt ảnh phản hồi của người dùng và những thứ tưởng chừng như nhỏ nhặt dễ bị bỏ qua khác. Nhưng không được bỏ qua khi chúng xảy ra. Việc chú ý đến những chi tiết nhỏ sẽ đem đến thiện cảm cao hơn cho người tiêu dùng khi họ gặp phải những chi tiết đó.
Bạn có thể tìm thấy những chi tiết nhỏ trong mọi loại thiết kế. Hãy xem cách những nhà thiết kế đưa chúng vào bao bì sản phẩm:
Nếu bạn là một công ty thương mại điện tử, thì một chú mèo con hoạt hình dễ thương đi theo con chuột của người dùng quanh màn hình khi họ thêm các mặt hàng vào giỏ hàng của mình có thể gợi ra cảm giác “Awww”. Sau đó, khi gói hàng của họ được chuyển đến, một lời cảm ơn được ký bằng dấu chân của chú mèo có thể là chi tiết bổ sung hoàn hảo khiến họ mỉm cười và tạo ra một kỷ niệm tích cực với thương hiệu của bạn. Hãy suy nghĩ về những cách bạn có thể kết hợp các chi tiết nhỏ vào thiết kế của mình để tạo ra những ký ức tích cực và kết nối với khán giả của bạn ở nhiều mức độ cảm xúc.
6. Gửi phần thưởng cho người dùng
Hãy cung cấp cho người dùng những phần thưởng nhỏ để thưởng cho họ khi tương tác với thương hiệu của bạn. Bạn có thể dựa vào khía cạnh quyền sở hữu bằng cách cho khách hàng điểm có thể đổi lấy hàng hóa độc quyền hoặc khiến họ cảm thấy bạn quan tâm đến họ bằng cách thêm các món quà nhỏ vào đơn đặt hàng của họ, chẳng hạn như nhãn dán hay viên kẹo.
Chỉ cần nhớ rằng mặc dù phần thưởng của bạn phải phù hợp với thương hiệu, nhưng chúng không chỉ là phương tiện để quảng cáo của bạn. Nhãn dán rất thú vị, nhưng hãy thêm vào những nhãn dán với hình thù khác nhau mà không phải chỉ có logo của bạn.
Ví dụ như đối với một thương hiệu thời trang cyberpunk, bạn có thể thêm một số nhãn dán máy tính lấp lánh. Đối với một thương hiệu dành cho thú cưng, bạn có thể thêm một tờ nhãn dán hình bàn chân nhỏ hoặc một muỗng thức ăn cho thú cưng có thể thay đổi kích thước để bữa ăn cho thú cưng của người mua luôn được chia khẩu phần hoàn hảo.
Chiến lược này cũng có thể đi một chặng đường dài trong việc nhân cách hóa thương hiệu của bạn vì bạn có thể sử dụng nó để tạo ngôn ngữ với khán giả của mình thông qua các meme hay inside jokes.
Thiết kế cảm xúc trong hành động
Hãy xem những ví dụ về thiết kế cảm xúc trong hành động:
Trong thiết kế bìa sách này của Boja, họ hứa với người xem rằng "Đúng, bạn có thể bắt đầu lại từ đầu và chuyển hướng sang một sự nghiệp mới". Khoản nợ sinh viên là một chủ đề gây xúc động mạnh trong tâm trí của hàng triệu người, và nó khiến mọi người, từ học sinh trung học đến người đã nghỉ hưu, lo lắng về cách họ sẽ quản lý khoản nợ đó và liệu việc học của họ có thực sự xứng đáng với những gì họ phải trả hay không.
Bằng cách khai thác những lo lắng đó thông qua ngôn ngữ bản năng (“Hãy vứt bỏ bằng cấp của bạn”) và hình ảnh chói tai về những tấm bằng tốt nghiệp trong thùng rác, sau đó hứa hẹn một giải pháp với khẩu hiệu định hướng hành động và nền màu vàng sáng lạc quan, Boja thu hút người đọc bằng thiết kế này.
Trong thiết kế của Diggitigirl cho Burning Mom Baking Company, chúng tạo ra cảm giác ấm áp và đáng tin cậy, hai điều mà bạn có thể thường liên tưởng khi nhắc đến một người mẹ, thông qua việc chọn màu nâu và hồng làm bảng màu. Hình dạng tròn của logo làm tăng thêm cảm giác thân thiện và dễ tiếp cận này, hai đặc điểm nữa thường được liên kết với các bà mẹ.
Thương hiệu này sản xuất các sản phẩm hữu cơ, mà Diggitigirl truyền đạt thông tin bằng cách tạo dáng cho người phụ nữ trong hình ảnh logo như một cái cây có rễ ăn sâu vào đất. Cô ấy là một người nuôi dưỡng, một nhà cung cấp thức ăn lành mạnh.
Một logo có vẻ đơn giản khác, logo này của minimalismic.at đại diện cho niềm vui. Chỉ sử dụng ba màu, một phông chữ và đồ họa hình học phẳng, logo của Typfred thể hiện sự tự do khi lái xe máy và cảm giác vô tư táo bạo đến từ những khoảnh khắc như thế. Sức hấp dẫn của nó đến từ lời hứa về niềm vui đơn giản, không giới hạn.
Tạo ảnh hưởng với thiết kế tạo cảm xúc mạnh mẽ
Nếu bạn muốn thiết kế của mình kết nối thành công với người dùng, nó cần kết nối với họ về mặt cảm xúc. Một nhà thiết kế lành nghề biết cách đánh vào trái tim cũng như tâm trí của người dùng bằng cách chứng minh chính xác lý do tại sao sản phẩm của bạn là sự lựa chọn hoàn hảo cho họ. Có rất nhiều cách để thực hiện điều này, chẳng hạn như thông qua các bảng màu được lựa chọn cẩn thận, câu từ hấp dẫn, các chi tiết nhỏ cũng như hình dạng và phong cách độc đáo thân thiện với người dùng và thậm chí cả cách trình bày thông tin.
Hãy nghĩ xem khi nhìn những thiết kế như bìa sách của Boja với bằng đại học trong thùng rác và bao bì ly mèo của Luz Viera sẽ khiến bạn cảm thấy thế nào? Tiềm năng? Phản hồi? Awwwww?
Nếu một thiết kế nói lên trái tim của bạn trước và sau đó là lý trí của bạn, thì nó đang làm chính xác những gì nó phải làm.
Nguồn: 99designs
